Estratégias de Relacionamento com o Cliente

Disciplina: Introdução ao Marketing

Semestre: 2009/2



Introdução



Frente à exigência cada vez maior por parte dos clientes em relação aos produtos e serviços consumidos, as empresas começaram a criar, implantar e implementar programas de comunicação com seus clientes, de forma a atender suas novas exigências e também de se aproximar um novo público. Entretanto, muitas vezes essas empresas acabam focando mais na captação de novos clientes e deixam seus clientes “fiéis” sem o retorno esperado. Para isso, foram criadas novas ferramentas de controle, como o CRM – Costumer Relationship Management – com uma base de dados que aborda do gosto e características do cliente ao seu histórico de relacionamento e consumo com a empresa.



Estratégias de relacionamento com o cliente



As estratégias de relacionamento com o cliente foram criadas justamente para, que além da captação de cada cliente de forma individual, atender a necessidades específicas, os clientes de longa data também fossem recompensados por sua fidelidade à empresa, que suas necessidades também sejam atendidas de maneira específica, se ajustando às necessidades que forem criadas.



Para organizar melhor o novo processo de relacionamento com os clientes, algumas ferramentas foram criadas, como databasemarketing, telemarketing e comunicação dirigida – ferramentas essas que propiciam às empresas conhecer e ouvir seus clientes, saber das suas expectativas, desejos e necessidades, além de receber críticas e sugestões. Além disso, essas ferramentas auxiliam no pré, pós e vendas propriamente ditas, ao informar aos clientes as especificações e modos de uso do produto ou serviço ofertado e, ainda, receber o feedback do cliente, de forma a mensurar e analisar o sucesso do bem produzido.



No pódio das principais ferramentas de relacionamento com o cliente figura o CRM, em tradução livre “Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente”, software desenvolvido para atender a empresas que por sua vez desejam atender da melhor maneira possível seus clientes, conhecendo-os e superando suas expectativas.



Marketing one-to-one



O marketing one-to-one difere da comunicação em massa ao criar soluções direcionadas para cada cliente individualmente – enquanto a comunicação em massa “joga” suas soluções a quem interessar possa.



Além da criação de soluções exclusivas a cada cliente, o marketing one-to-one pode criar uma cultura de conhecimento e educação de seu cliente. Um exemplo é a XP Investimentos, uma das maiores corretoras de bolsa de valores do país, que detectou a necessidade de informar seus clientes sobre os acontecimentos do mercado de capitais. Para isso, cria e desenvolve palestras gratuitas e cursos sobre finanças e bolsa de valores, de modo a levar conhecimento, educação financeira e cultura econômica aos seus clientes. Na época da crise, foi a única corretora que cresceu – criou palestras para seus clientes e abertas a público, gratuitamente, para mostrar o que era a crise, como aconteceu, o que poderia vir a acontecer e como utilizar estratégias operacionais para lucrar na bolsa de valores nesta época. Além disso, a XP utiliza o CRM e tem uma política de atender seus clientes pelo nome, além de identificar, na primeira reunião, o perfil de seu novo cliente, indicando, a partir disso, quais os tipos de investimento mais indicados para cada pessoa. Para os já clientes, a XP oferece palestras gratuitas de atualização de conhecimento, informando os acontecimentos do mercado nacional e internacional, análise semanal do mercado, novas ferramentas e estratégias a serem utilizadas na bolsa de valores e descontos em cursos sobre mercado de capitais e finanças. Na XP o cliente também escolhe a maneira que quer ser contatado sobre sua conta – telefone, e-mail, mensagem no celular, fax – e também com qual freqüência – diariamente, semanalmente, mensalmente ou até anualmente, dependendo do investimento (curto, médio ou longo prazo).



Programas de fidelidade



Quando se fala em programa de fidelidade logo vem à mente as operadores de telefonia celular, internet e televisão à cabo, além dos cartões de crediário em lojas e descontos em farmácias. Se fidelidade é estar com a operador ou loja de sua preferência por atender às suas necessidades e seus desejos, um contrato com prazo definido e ameaça de multa por rescisão não se encaixa nesse conceito. Entretanto, muitas operadoras adotam esse sistema com o intuito de não perder seus clientes para outra concorrente, mas deixa a desejar em relação aos produtos oferecidos – e, quando o cliente deseja deixar sua operadora é informado da multa rescisória (bastante elevada, por sinal). Outras empresas utilizam cartões de fidelidade, onde o cliente portador tem direito a descontos, prêmios por pontuação, opções de pagamento, cartão de natal, ligação de aniversário, entre outros benefícios, e a empresa tem acesso a seu histórico de compras ou consumo de serviços, informações preciosas para o marketing de relacionamento e aos programas de fidelidade.



Conclusão



A partir da percepção de que cada cliente é único e especial, de que existem diferentes perfis de consumidores, com necessidades e disponibilidades variadas, iniciou-se uma revolução no marketing e em toda a empresa que adota esse novo sistema, alterando sua cultura de atendimento, criação e produção de bens e serviços que fidelizam o cliente. E, tanto o cliente, que terá à sua disposição uma série de soluções específicas para atender plenamente aos seus desejos, quanto a empresa, que terá um cliente satisfeito e que irá contar aos seus amigos sobre o atendimento recebido, saem beneficiados.

Referências bibliográficas



GASET, Juan Carlos. O CRM não é software; é uma nova filosofia. HSM Management, ano 5, n. 28, set./out., 2001.



SANDE, Walter. Relacionamento, fidelidade e o rei da Suazilândia. [S.l.: s.n.].



CLIENTES fiéis ou prisioneiros? Jornal O Globo, 8 abr. 2007, p. 34. Economia.





KOTLER, PHILIP. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução Bazan Tecnologia e Lingüística – São Paulo : Futura, 1999.



SANTÂNGELO, CAIO CÉSAR FERRARI. Marketing one-to-one x Marketing Tradicional. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing_onetoone_x_marketing_tradicional/24684/



XP Investimentos: www.xpi.com.br



XP Educação: www.xpe.com.br