Semestre: 2009/2
Introdução
Marketing interno – Endomarketing – por definição é o marketing voltado aos colaboradores, de modo a passar a eles conhecimento e motivação acerca da cultura da empresa, disseminando e a imagem da companhia. A companhia GRSA, maior empresa de refeições coletivas do país, ao notar seu fracasso nas tentativas de implantação de novos serviços em suas filiais decidiu adotar essa poderosa ferramenta e hoje colhe os doces frutos do novo modelo de gestão. A empresa atua na alimentação empresarial – restaurantes empresariais, cafeterias e conveniências; alimentação escolar – programa de educação alimentar nas escolas, fornecimento de produtos e soluções especiais; alimentação hospitalar – programa de alimentação nutricional a pacientes e corpo clínico, elaboração de cardápios e dietas; alimentação e serviços de suporte – alimentação e serviços adjacentes, como jardinagem, coleta seletiva de lixo, reflorestamento; varejo alimentar – marcas próprias e franquias em restaurantes, cafeterias, lanchonetes e conveniências.
Objetivos do marketing interno
Segundo Roberto Justus, em um programa de televisão, não se tem como vender aquilo que não se compraria. Em suma, o objetivos do marketing interno é a disseminação da imagem e dos valores da empresa – entre todos os colaboradores – como citado anteriormente, a fim de capacitá-los vender a empresa e, então, vender seus produtos ou serviços. Para a GRSA, que serve um milhão de refeições por dia, qualidade, segurança e os mais altos níveis de higiene alimentar são primordiais. Entre seus propósitos corporativos, estão: missão, oferecer as melhores resoluções em serviços e contribuir para o bem-estar dos consumidores; visão, para os melhores resultados, as equipes devem ser bem treinadas e motivadas a promover o melhor serviço; valores, com uma visão clara sobre objetivos e formas de agir, é possível aperfeiçoar cada vez mais suas práticas. Entre os valores da GRSA figuram também a responsabilidade pelas ações individuais e em grupo, paixão pela qualidade, dinamismo face às oportunidades e desafios, abertura, confiança e integridade sempre dentro dos mais elevados padrões éticos; sucesso através do trabalho em equipe.
Gestões estratégica e social
Na gestão estratégica de uma empresa, de forma geral, a mesma deve alinhar a definição de objetivos e metas às contingências do mercado e as mudanças na demanda. Além disso, deve estar atenta ao macro e ao microambiente, levando em conta fatores como economia, posicionamento de produtos/serviços. No marketing interno, a gestão estratégica deve levar seus funcionários como principais recursos estratégicos da empresa – visto a criação de uma cultura interna de valores, visão e imagem.
A gestão social relaciona-se à satisfação e à participação dos funcionários, na forma de atender aos interesses pessoais e participação nos resultados, como exemplos. O processo de comunicação interna liga-se à gestão social na forma de diálogos entre executivos e funcionários, alinhando interesses. Outras duas formas de gestão social em marketing interno são a delegação de poder e a habilitação.
Como no caso da empresa GRSA, que optou pela descentralização do poder e habilitação de cada regional, fazendo com que as filiais pensem como a matriz. No desenvolvimento da descentralização, cada filial passou a ser responsável pela prospecção de novos clientes, e absorvem 50% dos custos com treinamentos e programas de inspeção. Para o desenvolvimento da habilitação, foi criado um manual com mais de duzentas páginas para cada filiado, sobre as operações de todas as divisões da companhia.
Cultura de serviços
Para o desenvolvimento de uma cultura de serviços, o marketing interno apresenta algumas metas, como a capacitação dos funcionários no entendimento e aceitação de estratégias, processos e campanhas de marketing externo – bem como habilidades de comunicação e interação no serviço desenvolvido; criação de relacionamentos positivos entre as pessoas dentro da organização; desenvolver um estilo de gerenciamento e liderança dedicados – como no caso da descentralização da GRSA, que criou cargos de gerenciamento, supervisão e suporte para as filiais. Além da criação desses indicadores, é muito importante a manutenção dos mesmos, mantendo a cultura de comunicação, criação de competências e habilidades e de orientação do serviço para o cliente.
Atividades de marketing interno
No processo de implementação do marketing interno, algumas atividades podem ser incluídas – funções que causam algum tipo de impacto positivo no relacionamento entre funcionários e entre funcionários e clientes, ampliando o conhecimento dos primeiros sobre os processos e objetivos da empresa. Entre eles, pode-se citar o treinamento – entendimento das estratégias da empresa e do próprio serviço; o suporte da administração e diálogo interno – acompanhamento e implementação de novas competências; comunicação interna e suporte de informação – materiais de suporte às atividades; gerenciamento de recursos humanos – selecionar e manter o tipo de funcionário certo para a empresa; comunicação externa – apresentar antes aos funcionários as campanhas de marketing externo; sistemas de informação – intranet e CRM; recuperação interna de serviço – apoio e suporte psicológico ao funcionário submetido a uma situação de estresse por um cliente; pesquisa de mercado – de maneira interna, utilizando pesquisas para identificar o perfil do funcionário a ser contratado e quais as atitudes dos atuais funcionários perante o marketing interno.
Conclusão
Frente aos desafios e oportunidades do mercado, a GRSA encontrou as soluções que lhe eram necessárias para a implantação de novos serviços em suas filiais. Utilizando ferramentas e atividades de marketing interno, seu crescimento e seu sucesso são devidos à descentralização do poder, à habilitação das filiais e, principalmente, ao desenvolvimento de uma cultura organizacional que valoriza e conhece a própria empresa, que se apóia em bases fortes de valores, integridade, ética e qualidade nos serviços e produtos oferecidos. Seu lema: melhor equipe, melhor serviço, melhor resultado.
Referências bibliográficas
ENDOMARKETING. Disponível em:
ENDOMARKETING como ferramenta de gestão. Disponível em:
EMPREGADOS que pensam como donos. Disponível em: http://estrategiasinovadoras.blogspot.com/2008/03/empregados-que-pensam-como-donos.html
www.grsa.com.br
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