Semestre: 2009/2
Introdução
Frente a campanhas publicitárias de teor comparativo, muita discussão tem sido gerada. Campanhas nacionais e regionais têm utilizado esse tipo de propaganda para fortalecer a imagem da marca anunciante perante as concorrentes; entretanto, alguns pontos devem ser observados em relação ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, visto que as mesmas não devem proceder de maneira anti-ética ou de forma degradativa da imagem do concorrente, muito menos utilizar dados e fatos sem fontes explícitas e confiáveis.
Casos recentes de propagandas comparativas
Tendo em vista os códigos de regulamentação de propagandas, as agências de publicidade têm sido cada vez mais criativas – ou cada vez mais agressivas – para demonstrar os atributos dos produtos anunciados.
Um caso criativo foi a campanha dos tubos e conexões Tigre, bem como sobre suas outras soluções como as caixas de gordura. As propagandas tratam de maneira inusitada os malefícios de não se utilizar seus produtos e soluções em construções e reformas.
Um caso mais agressivo é o do iogurte Activia, da Danone, onde afirma que é o único capaz de resolver casos de constipação, pois seus lactobacilos seriam os únicos a chegarem vivos até o intestino (enquanto os produtos concorrentes não teriam essa performance dentro do nosso organismo) e que, além disso, seria o mais indicado por nutricionistas e profissionais da área (nove entre dez, cita a Danone) devido a estudos e pesquisas científicas realizados sobre o iogurte. Casos parecidos são encontrados em anúncios de cremes dentais, como “o mais recomendado pelos dentistas”, no caso do creme dental Colgate, onde profissionais da odontologia dão depoimentos sobre o uso contínuo do produto, fortalecendo a imagem da marca. Também pode-se citar, entre recentes propagandas comparativas, as de sabão em pó e amaciantes – onde chegam a simular lavagens com produtos concorrentes, que, no caso, não tirariam as mesmas manchas ou danificariam as roupas ou, ainda, não manteriam o cheiro agradável de roupa lavada por mais tempo. Outra briga grande está entre as operadoras de telefonia celular – bônus que expiram ou não, valor das ligações, qualidade do sinal e área de cobertura, aparelhos celulares gratuitos, entre outros.
Vantagens e desvantagens da propaganda comparativa
Entre as vantagens da propaganda comparativa, pode-se citar a facilidade ao consumidor em comparar produtos similares, divulgação conjunta sem custos – o que também possibilita maior abrangência de mercado, geração de concorrência – o que é bom para o consumidor, que terá cada vez mais benefícios, qualidade e melhor preços pela briga da concorrência.
Entre as desvantagens da propaganda comparativa figuram a possibilidade de gastos jurídicos com processos, possibilidade de distorção da percepção em relação à imagem da marca em função de uma comparação inadequada ou anti-ética, perda de clientes fiéis em virtude de uma comparação, entre outros.
Pertinência ou não do estabelecimento de limites para a prática de comparações, como sugere o CONAR
Segundo o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a propaganda comparativa deve atender a determinadas observações, que visam a prática de propaganda comparativas desde que princípios éticos e de confiabilidade de dados sejam adotados. Tais limites estabelecidos para a prática de comparações devem ser seguidos e auditados rigidamente, visto os malefícios que uma comparação não-estruturada, não-embasada em fatos reais e comprobatórios ou anti-ética podem causara ao anunciante, ao concorrente e aos consumidores.
SEÇÃO 7 - Propaganda Comparativa
Artigo 32
Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial –, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;
c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.
Conclusão
A propaganda comparativa pode ser feita de dois modos: a maneira certa – seguindo código de princípios e limites, e a maneira anti-ética – abolindo princípios e utilizando apelos promocionais sem limites.
Esse tipo de propaganda pode ser muito útil na tomada de decisão do consumidor entre um e mais produtos do mesmo segmento, ou entre marcas do mesmo setor. Entretanto, deve-se tomar muito cuidado na exibição de dados comparativos, visto que a propaganda, principalmente nas mídias televisivas, têm apelo ao consumidor e influenciam comportamentos. Vira e mexe imitamos ou vendo alguém imitando personagens de propaganda, citamos slogans em conversas informais, cantamos jingles de comerciais. Somos, além de profissionais atuando na área de marketing, consumidores. E também estamos expostos à influência da propaganda.
Referências bibliográficas
SALLES, Mauro. Um caso pioneiro de propaganda comparativa. In: ROCHA, A. CHRISTENSEN, C. Marketing - Teoria e prática no Brasil. São Paulo, Atlas, 1999, p. 181.
VOLKSWAGEN do Brasil e Fiat: um caso de regulamentação publicitária. Disponível em:
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária: CÓDIGO E ANEXOS - TODOS OS CAPÍTULOS. Disponível em: http://www.conar.org.br/html/codigos/todos%20os%20capitulos.htm. Acesso em: 25 set. 2009.
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